圖片來源@視覺中國

文 | 井尋

最近對視頻號電商路徑核心之一的櫥窗功能進行了改版。

315晚會曝光直播帶貨混亂后，微信視頻號于3月17日發(fā)布新規(guī)定。從3月25日起，視頻號窗口將不再接受個人主體小店的訪問。簡單來說，無論是直播還是視頻渠道，視頻號創(chuàng)作者都將無法將商品作為個人在視頻號上銷售。

最后一條新的視頻號碼規(guī)定是在2月底，小商店不會顯示第三方電子商務(wù)平臺（如京東、拼多多等）的商品。屆時，第三方電子商務(wù)平臺的商品將無法上架到小商店/視頻號窗口。

從小到大，這兩次調(diào)整可能是微信在達到一定量后開始管理平臺內(nèi)的生態(tài)，從電商板塊開始規(guī)范；

說大了，被定義為原子化內(nèi)容組件的視頻號，是否找到了視頻號電商的霧中燈塔，開始發(fā)力？

01 拖泥帶水的視頻號電商

視頻號是微信視頻化方向的唯一主力軍。

在取代微視、微信官方賬號視頻等產(chǎn)品方向的同時，視頻號自2021年起連續(xù)兩年成為微信公開課的講解內(nèi)容，不斷吸收微信生態(tài)中的多級流量入口。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后，直接納入商業(yè)交流生態(tài)鏈接。

視頻號直播帶貨的切入時間不早，但迭代節(jié)奏很快。

2020年10月，視頻號開始內(nèi)側(cè)直播帶貨功能，此時距離視頻號內(nèi)測上線僅7個月。

此前，通過小商店渠道將商品上架到視頻窗口的模式存在風(fēng)險：從獨立經(jīng)營的角度來看，小商店沒有營業(yè)執(zhí)照，存在經(jīng)營資格風(fēng)險；從商品實現(xiàn)的角度來看，錨將承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，商品的售后績效能力也是一個大問題。

2021年，直播電商部分是視頻號重要但不是唯一的部分。與淘抖快三分野的直播電商相比，視頻號似乎名聲不大，實際上也在沉默發(fā)展。

首先，在內(nèi)部測試的早期階段，下一個公共賬戶風(fēng)口紅利的大躍進失敗，然后有傳言說李佳琪在視頻號碼直播中投入了10億資金。在此背后，市場不能放棄視頻號碼依賴微信10億流量的巨大潛力。

在騰訊2021年最新財務(wù)報告中，視頻號數(shù)據(jù)首次披露：視頻號的人均使用時間和總視頻播放量同比增長一倍以上。

2022年1月的微信公開課，視頻號團隊雖然沒有直接披露數(shù)據(jù)，但表示視頻號直播帶貨GMV2021年底較年初增長15倍，直播間平均客戶單價超過200元，整體回購率超過60%。

雖然直接用戶數(shù)量和電子商務(wù)數(shù)據(jù)沒有披露，但增長規(guī)模的十倍以上和客戶單價的200元顯然是之前看似沉默的視頻號碼對市場電子商務(wù)的驚喜。

視頻號電子商務(wù)似乎不再隱瞞，而是帶貨，內(nèi)容。經(jīng)過兩次調(diào)整，視頻號生態(tài)帶貨渠道只有兩種可能。

首先，企業(yè)版的個人小商店。視頻號直播帶貨的門檻提高了，自營主播可以通過申請業(yè)務(wù)資質(zhì)來解決。以前以代發(fā)代播模式經(jīng)營個人小店的無貨源主播，面臨著供應(yīng)鏈重建的問題。

第二，視頻號碼配送中心。與抖音選擇聯(lián)盟功能相似，但不是其人才、商家、服務(wù)提供商、代理領(lǐng)導(dǎo)等多邊關(guān)系，視頻號碼配送中心相對簡單，即為主播提供篩選的第三方服務(wù)提供商選擇和賺取傭金，如拇指、愛、魔法筷子等電子商務(wù)服務(wù)提供商。

視頻號選品中心

然而，從視頻號碼選擇中心來看，視頻號碼中的商品單價似乎沒有財務(wù)報告顯示的那么高。如果數(shù)據(jù)是真實的，則證明用戶在視頻號碼工作室的訂單次數(shù)是復(fù)數(shù)的，而不是購買一次離開的流量用戶。

在進一步規(guī)范經(jīng)營資質(zhì)、績效能力和商品質(zhì)量后，電子商務(wù)路徑將更加清晰。

一直窺探不清視頻號電商迷霧，似乎初見光明。

02 視頻電商，霧終見光

微信的小商店和視頻號碼配送中心是兩家類似業(yè)務(wù)的交叉嘗試。窗口功能只是打開內(nèi)部系統(tǒng)的橋梁。這一次，切斷個人入口是配送生態(tài)的標準。下一步應(yīng)該會有新的行動，但視頻號電子商務(wù)的核心路徑尚不清楚。

值得注意的是，在騰訊最新發(fā)布的2021年第四季度報告和年度報告中，視頻號碼被重點關(guān)注，頻率甚至超過了母親微信。財務(wù)報告還明確提到，視頻號碼直播的商業(yè)化重點將是短視頻流廣告、直播獎勵和直播電子商務(wù)。

這也涉及到直播商業(yè)化最常見的內(nèi)容直播和帶貨直播的劃分。

前者已在電子競技、體育、娛樂等領(lǐng)域得到充分驗證。節(jié)目直播，獎勵增值形式，自YY直播開始的千播大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，虎牙斗魚已經(jīng)回到騰訊和快手抖音。內(nèi)容直播，付費觀看，西城男孩，五月天視頻音樂會，1月份試水NBA付費直播模式，方向KOL向健身、音樂等領(lǐng)域開放。

毫無疑問，電子商務(wù)直播將是視頻號商業(yè)化的重要渠道。

后者一直處于被市場重視的糾纏狀態(tài)，很少有人關(guān)注投資。一般來說，視頻電子商務(wù)有三種趨勢：

第一個趨勢是直播生態(tài)，純電商不會是主流

微信生態(tài)對電子商務(wù)行為的容忍度遠低于抖音和快手。微信作為生活基礎(chǔ)設(shè)施，用戶流量不再是簡單的商業(yè)和內(nèi)容流量可以概括的生活流量。沒有人愿意在生活中看到充滿銷售的現(xiàn)場演講。

贊創(chuàng)始人白鴉曾公開認為，視頻號純電子商務(wù)生態(tài)的比例約為30%，已成為平衡的極限。這是相當(dāng)公認的。只有在節(jié)目直播、活動直播、內(nèi)容直播和商品直播的同時，才能成為未來視頻號直播的生態(tài)。

在第一個趨勢中，純電商不會是主流，B端純電商賣貨，K端內(nèi)容達人實現(xiàn)的雙輪驅(qū)動，越規(guī)范越有戲。

第二個趨勢是創(chuàng)造者生態(tài)和價值電子商務(wù)的可能性

視頻號的直播創(chuàng)作者生態(tài)將與抖音、快手等短視頻平臺有明顯的區(qū)別。例如，在付費直播方面，視頻號用戶為內(nèi)容付費，抖音的方向是小麥，快手軌道相當(dāng)奇怪，選擇知識付費方向。

從方向上看，視頻號的創(chuàng)作者生態(tài)更傾向于讓觀眾獲得價值。直播內(nèi)容包括音樂、健身、知識、教學(xué)、銷售商品、情感等綜合體態(tài)，更加多樣化，實現(xiàn)用戶時間的綁定。此外，微信還承載了相當(dāng)一部分搜索功能，其中包含了相當(dāng)大的內(nèi)容電子商務(wù)潛力。畢竟，世界上沒有免費的高質(zhì)量內(nèi)容。

在第二個趨勢中，視頻電子商務(wù)不同于感興趣的電子商務(wù)（抖音）、信任電子商務(wù)（快手）、發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)（淘寶）的產(chǎn)品定位——創(chuàng)作者如何為用戶提供現(xiàn)場價值。它越有價值，它就越有價值。

第三個趨勢是共建者生態(tài)，森林中的空氣流動

微信的生態(tài)模式?jīng)Q定了官方視頻號不會像淘寶、抖音、快手那樣完全做電子商務(wù)，所以對于參與視頻號生態(tài)的建設(shè)者和服務(wù)提供商來說，這在一定程度上是有，比如為視頻號創(chuàng)作者/人才提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)新、廣告訂單、選擇對接、直播策劃、售后績效、私域運營等服務(wù)。

微信生活流量的商品容忍度有限，但有價值的內(nèi)容可以稀釋。也許視頻號電子商務(wù)的價值電子商務(wù)概念落在視頻號創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作與服務(wù)提供商的商品授權(quán)的結(jié)合上。

這是第三個趨勢。如果張小龍把微信生態(tài)比作森林，森林中的視頻號服務(wù)提供商將是促進森林某一區(qū)域空氣流動的風(fēng)，成為落葉歸根、種子遠行的助推力。

視頻團隊官方課件達人案例

對于微信來說，視頻電子商務(wù)是直播和視頻領(lǐng)域不容錯過的商業(yè)模塊，特別是在騰訊多年來一直在尋求社交轉(zhuǎn)移電子商務(wù)門禁的同時，電子商務(wù)路徑永遠不會輕易放下。然而，根據(jù)觀察和總結(jié)的三個趨勢，視頻電子商務(wù)不會成為微信生態(tài)的絕對主角。

然而，價值電子商務(wù)的可能性始終存在。

需要繼續(xù)觀察視頻號能否打破國內(nèi)電商悖論，不具備內(nèi)容輸出能力，但能以內(nèi)容驅(qū)動電商。

參考資料：

1.衛(wèi)夕指北，到底能不能打？-2022-3視頻號的盔甲和軟肋

2.虎嗅，《抖音生猛，張小龍以退為進》

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